Война с книгой в руках. Насколько выросли книжные продажи после полномасштабного вторжения

Тиражи просели, продажи выросли

В 2023 году доходы украинских книгоиздателей, по сравнению с 2022-м, выросли вдвое, а показатели довоенного 2021-го превысили более чем на треть. Пятерка крупнейших издательских компаний в прошлом году заработала более 2 миллиардов гривен, а отметку в 100 миллионов пересекли 19 компаний.

Больше всего в прошлом году заработало издательство «Клуб семейного досуга» — «КСД» наторговало 593 миллиона гривен с годовым приростом в 195%. Рядом издательство «Ранок» с доходом в 592 миллиона гривен.

Среди «чистых» издательств — не печатающих учебники и полиграфию — лидирует «Фолио» с доходом на уровне 213 миллионов гривен.

В то же время тиражи 2023 года оставались на уровне 55% от довоенного показателя. То есть книжный рынок научился зарабатывать больше на меньших тиражах. Речь идет и о росте цен, но в то же время меняется и спрос читательской аудитории.

В этом году рыночная динамика остается положительной: за первый квартал 2024-го финансово растут 19 из 22 крупнейших издательств. Впереди снова «КСД» с 245 миллионами гривен дохода — это почти вдвое превышает аналогичный показатель компании в 2023 году. Растут и «Видавництво Старого Лева», «Наш Формат», «Ранок», «Освіта». Последняя нарастила выручку в потрясающие 8,4 раза, заработав 11,7 миллиона гривен.

Откуда корень такого роста? Во-первых, потеряла свои позиции русскоязычная книга. Во-вторых, правительство в 2023 году возобновило заказы на изготовление учебников, а это надежный и прогнозируемый бизнес — вроде покупки государственных облигаций в банковской сфере. В-третьих, на фоне войны изменились привычки читателей и читательниц.

Эти изменения гендиректор книжной онлайн-платформы Yakaboo Евгений Воловиченко объясняет так: «Война существенно повлияла на жизнь людей, заставив многих искать утешение в чтении. Следует отметить и большую роль поддержки украинцами национальных производителей вообще и украинских издателей в частности».

Переосмысление обществом собственной идентичности и позиции отдельного гражданина приводит к повышению ценности такого культурного продукта как украинская книга.Евгений Воловиченко, гендиректор платформы Yakaboo

В пресс-службе издательства «КСД» рассказывают: «В начале полномасштабного вторжения мы наблюдали стремительный рост спроса на книги исторической тематики. Если же говорить об авторах художественной литературы, то видим тренд на рост продаж современных украинских писателей».

Еще одно большое издательство — харьковский «Виват» — заметило аналогичный тренд. Генеральный директор издательства Юлия Орлова отмечает: «Увеличился спрос на историческую литературу, на книги о языке, культуре, традициях. Мы готовы познавать себя и свое. Это говорит о том, что нация взрослеет».

История Украины — успешный бизнес

Обычно потребители ругаются на рост цен. Уже около десяти лет Национальный банк прилагает усилия, чтобы цены не росли слишком быстро. Это не наша национальная особенность — например, в США уровень цен также является важным фактором внутренней политики. Настолько, что Камала Харрис, кандидат в президенты от Демократической партии, построила свою предвыборную экономическую программу именно вокруг ограничения цен.

Однако для нашего книжного рынка рост цен стал спасительной палочкой. Благодаря этому едва ли не впервые в своей современной истории отрасль стала инвестиционно привлекательной.

Так, из фундаментального труда Михаила Грушевского «История украинской литературы» мы знаем, что достаточно прибыльным издательский бизнес в Киеве стал еще в XVII веке, однако тогда это была, так сказать, модель B2B — книги продавались для крупных институций типа монастырей или духовных академий, а не в уличных книжных магазинах.

Теперь же, после полномасштабного вторжения, средняя цена на украинские книги выросла на 37,5%, а некоторые категории книг увеличились в цене вдвое. Издатели и продавцы почувствовали, что люди готовы покупать по более высоким ценам, и начали наращивать предложение, тестируя те или иные продукты, чтобы оттолкнуться от «дна» 2022 года.

Возьмем «КСД». Книги историков Сергея Плохия («Врата Европы», «российско-украинская война: возвращение истории») и Владимира Вятровича («Украина. История с грифом “Секретно”») резонируют с аудиторией, которая предпочитает шире задуматься над основой нашего противостояния россии. Они стабильно находятся на вершине продаж.

Немалой популярностью в этом издательстве пользуются и книги о психологии переживания войны — например, «Человек в поисках подлинного смысла» Виктора Франкла. Активно читают военные романы Эриха Марии Ремарка, Маркуса Зузака, Томаса Кинилли. Развивают в «КСД» и ассортимент украинских авторов: например, допечатывают тиражи писательницы Люко Дашвар, чтобы все ее 13 книг были в продаже. Охотятся читатели и на новинки.

Одной из самых ожидаемых новинок года стал новый роман «отца украинского бестселлера» Василия Шкляра — «Заячий костел».издательство «Клуб семейного досуга»

Конечно, сейчас любое украинское предприятие подвергается опасности военного времени. Так, харьковское издательство «Виват» могло бы делиться сугубо рыночным опытом, если бы российские обстрелы утром 23 мая не разрушили типографию «Фактор-Друк» — издательскую платформу компании и одно из главных печатных предприятий на целом рынке. В результате вражеского удара погибли семь работников. Полностью сгорели 83,5 тысячи напечатанных блоков книг, а общий ущерб составляет 20 миллионов гривен.

В 2023 году мы печатали в среднем на рабочий день 1,5 тиража книг. За первое полугодие 2024 года начали печатать по 2 тиража в день. После ракетного удара все изменилось.Юлия Орлова, гендиректор издательства «Виват»

В том пламени сгорел тираж романа военнослужащего Павла Белянского «Сражаться нельзя отступить», но «Виват» смог его опять напечатать — и предзаказы показали большой спрос.

Предзаказ — относительно новый для украинского рынка инструмент, приносящий издательствам неплохую прибыль, которую можно инвестировать в печать экземпляров. Так произошло с научной разведкой Марины Стародубской «Как понять украинцев: кросскультурный взгляд».

Демонстрируя рост спроса на национальное самосознание, в топе издательства «Виват» находятся книги Александра Зинченко «Как украинцы разрушили империю» и Орыси Демской «Украинский язык. Путешествие из Бад-Эмса в Страсбург».

Но не только крупные игроки индустрии чувствуют спрос на украинские книги. Так, редактор Светлана Андрющенко вместе с командой единомышленников в начале 2023 года запустила издательство «Ще одну сторінку».

Интерес к украиноязычной книге вырос невероятно. Например, мы издали прозу Леси Украинки и Максима Рыльского, которые известные прежде всего как поэты. Или произведения переводчицы и писательницы, известной в 1920-е годы общественной деятельницы Наталии Романович-Ткаченко, которая сейчас несправедливо забыта.Светлана Андрющенко, соучредитель издательства «Ще одну сторінку»

«Также мы издали одно из первых украинских художественных произведений на космическую тематику “Планета голубых орхидей” Мирослава Капия, написанное в 1932 году. Сейчас оно — учитывая достижения последних 100 лет — кажется скорее футурологическим прогнозом, который сбылся», — дел Андрющенко.

Как все эти факторы изменяют рынок? Позволим говорить цифрам. В 2023 году в Государственный реестр издателей, изготовителей и распространителей издательской продукции внесли 270 новых компаний, а 32 переоформили свои свидетельства. Суммарно сейчас у нас 302 издателя, а в 2022-м их было только 152.

Если же говорить о книжных магазинах, то в феврале нынешнего года по стране их насчитывалось 461, тогда как в сентябре 2023-го эта цифра составляла 422 заведения.

Как Шкляр и Плохий конкурируют с YouTube

Писатель Андрей Кокотюха считает, что украинский спрос на исторические книги начал активно формироваться еще в 2012 году как протестный ответ на деятельность пророссийского министра образования Дмитрия Табачника. С того времени этот жанр растет и укрепляется.

Ответом Табачнику стал небывалый до этого успех романа Василия Шкляра «Черный ворон». Я тогда говорил: «На телефонном справочнике напиши слово "исторический" — и это будет бестселлер в Украине».Андрей Кокотюха, писатель

И все же рыночные показатели свидетельствуют о том, что спрос на исторические книги сейчас переживает новый вызов. Речь идет и об изменениях в запросе аудитории, и о выборе читателя между жанрами, и о конкуренции книги с другими медиумами.

Данные Google Trends свидетельствуют о том, что интерес к исторической литературе с 2022 года в мире упал. Примечательно, что Украина тоже идет по этой динамике. Хотя здесь важно уточнить, что речь именно о поисковых запросах Google.

Это падение обусловлено несколькими факторами: ростом потребления видеоконтента и изменением интересов читателей, которые больше фокусируются на актуальных новостях и анализе современных событий. Конечно, в наших реалиях речь идет и о психологическом влиянии войны: наш читатель очень часто тяготеет к литературе, которая дает утешение и отвлекает от ужасов вокруг.

Впрочем, даже существующий спрос позволяет наращивать продажи исторических книг. Так, общий объем продаж исторической литературы вырос на 24%, если сравнивать с 2020-2021 годами, особенно благодаря выпуску книг, анализирующих украинское политическое, общественное и военное настоящее. Пик продаж пришелся на первую годовщину полномасштабного вторжения в 2023 году.

Динамика продаж литературы на политическую и военную тематику в этом году претерпела изменения. В начале года мы наблюдали значительный прирост в этих жанрах более чем на 40%. Впоследствии интерес к военной литературе начал снижаться до уровня предыдущего года, тогда как спрос на политологические книги, напротив, превысил показатели прошлого года в среднем на 30%.Евгений Воловиченко, гендиректор платформы Yakaboo

Хроники украинского эскапизма

Нынешний книжный сезон кипит «калорийным бульоном» не только в категориях украинской войны, национальной аутентики или истории культуры. Многие читатели выбирают своеобразное бегство в книги — спасение в литературе от ужасных новостей.

Например, в топе продаж харьковского «Вивата» — фэнтези, романтика и триллеры. Похожая ситуация в «КСД», где самые большие продажи 2024 года — у романов о любви, детективов и триллеров.

Интересна сезонность спроса: летом лучше идут романы о любви, зимой — больше детективы и триллеры. В общем, это те жанры, которые из года в год стабильно продаются и не проседают в читательских предпочтениях.издательство «Клуб семейного досуга»

Одним из ключевых показателей книжного рынка являются продажи онлайн-платформы Yakaboo. Эта платформа лидирует в сегменте онлайн-продаж: в 2023 году она имела выручку на уровне 503 миллионов гривен. Для сравнения: лидер офлайн-продаж — сеть магазинов «Книгарня “Є“» — имел в прошлом году 823,3 миллиона гривен дохода, оперируя сотней магазинов.

«Динамика продаж в этом году демонстрирует значительный рост, превышая прошлогодние показатели более чем на 50%», — говорит Евгений Воловиченко, руководитель платформы.

В топах продаж — три книги:

• «Купи себе тот долбанный букет и другие способы собраться от той, кому удалось» Тары Шустер;
• «Женщины, бегущие с волками. Женский архетип в мифах и легендах» Клариссы Пинколы Эстес;
• «Я вижу, вас интересует тьма» Иллариона Павлюка.

Присутствие в этом рейтинге книги Иллариона Павлюка свидетельствует не только об интересе аудитории к психологическим триллерам, но и о ветеранской прозе. Сам Павлюк участвовал в защите Украины от вражеской инвазии.

Однако ветеранская литература пока составляет небольшую долю рынка, — объясняет Александр Кирпичев, генеральный директор издательства «Букшеф».

Интерес к украинским авторам стабильно растет на протяжении последних нескольких лет. Тренд устойчив, ускорение зависит от многих факторов: от количества и тематики новых произведений, от продвижения издательств и общей усталости граждан от темы войны. Но вектор развития задан.Александр Кирпичев, гендиректор издательства «Букшеф»

Прибыль на фоне трудностей

С точки зрения бизнеса книжная индустрия — инфраструктура, которая должна удовлетворять потребности всех участников рынка, иметь для этого инвестиционные и технологические возможности, а также соответствующую регуляторную базу.

Полномасштабная война больно бьет по каждому из звеньев этой инфраструктуры, поэтому книжный рынок испытывает те же проблемы, что и другие отрасли экономики и культуры: вынужденный рост цен, отключения электричества, высокая конкуренция за печатные мощности, дефицит специалистов.

Поэтому издатели вынуждены сбавлять обороты, работая с базовыми тиражами в 500-2000 экземпляров, и уже при ощутимом спросе допечатывая нужное количество.

Нехватка маркетинговых бюджетов приводит к тому, что популяризацией книг должны заниматься в основном сами авторы.

Издатель, за очень редкими исключениями, популяризацией как не занимался, так и не занимается . По разным причинам публичные презентации перебрали на себя книжные магазины, например «Сенс», «Ридит», «Книжный магазин Старого Льва», «Сковорода».Андрей Кокотюха, писатель

«Главные трудности на сегодняшний день связаны с ценой и сроками выполнения печати, — отмечает Екатерина Исаенко, директор издательства Yakaboo Publishing. — После уничтожения россией крупного харьковского предприятия “Фактор-Друк” цены на печать выросли, а издательства конкурируют за заказы у типографий».

Цены на книги растут, поскольку растет их себестоимость: использование генераторов; логистика; бумага иностранного производства, которая закупается в валюте и т.д. А еще растут выплаты авторам и стоимость работы специалистов, — добавляет Александр Кирпичев из издательства «Букшеф». По его мнению, рост цен будет продолжаться.

Чтобы включить стимулы для книжной отрасли, Верховная Рада приняла в мае закон с двумя основными компонентами. Первый — предоставление книжным магазинам государственных субсидий, компенсирующих им аренду помещения.

Правда, Алексей Эринчак — основатель книжного магазина «Сенс», который планирует после Киева расшириться в Ивано-Франковске, Одессе, Днепре и Харькове, — считает, что этот стимул скорее «подогреет» арендодателей, чем магазины, особенно нишевые.

Компенсация аренды книжным магазинам — вредный для развития книжного рынка шаг. От него выиграют исключительно арендодатели и крупные игроки, которые с радостью воспользуются деньгами для конкуренции с меньшими участниками рынка. Монополизация рынка углубится.Алексей Эринчак, основатель книжного магазина «Сенс»

Второй компонент предусматривает предоставление с 1 июля 2024 года сертификатов на приобретение книг гражданам, которым исполнилось 18 лет: через приложение «Дія» они смогут получить субсидию на 908 гривен и потратить ее на книги.

«Здесь важна сама инициатива, которая привлекает внимание молодежи к книгам, чтобы они продолжали читать», — соглашается с этой инициативой законодателей издатель Александр Кирпичев.

Украинские издатели все больше должны работать с молодыми и новыми авторами, отчасти для того, чтобы снизить расходы на гонорары и роялти. По оценкам Андрея Кокотюхи, профессиональные авторы составляют от 10% до 15% общего рынка.

Война влияет на все. Из-за войны невозможно долгосрочно планировать, невозможно прогнозировать своевременный выход книг. Ощутим и кадровый голод, а из-за отключений электричества трудно соблюсти график печати. Еще существует угроза, что книги «погибнут» на складе или в типографии в случае обстрела.Светлана Андрющенко, соучредитель издательства «Ще одну сторінку»

«Вопреки всему, мы упорно работаем, смотрим в будущее с надеждой и верим, что украинская книга поддержит, вдохновит и победит», — подитоживает проблемы отрасли Светлана Андрющенко, главный редактор издательства «Ще одну сторінку».

Для тех, кого интересует украинская литература XX века, hromadske подготовило спецпроект «Расстрелянное возрождение» — здесь вы можете почитать истории жизни классиков нашей литературы, которых уничтожила советская россия в 1930-х.

Этот материал подготовлен в рамках спецпроекта hromadske «Осознать себя» к 33-й годовщине Независимости Украины.